Misschien wel een van de meest uitdagende aspecten van het runnen van een business: jouw merk positioneren. Hoe kan je dat nu het beste aanpakken? Je wil immers dat je jouw merk kan onderscheiden van andere (vergelijkbare) merken en dat je precies de goede doelgroep aanspreekt. Daar zouden merkarchetypen je bij kunnen helpen! In deze blog leggen we je uit wat merkarchetypen zijn en hoe je die kan inzetten om jouw merk sterk te positioneren.
Wanneer je een bedrijf gaat positioneren in de markt, is het belangrijk dat je een merkbeleving creëert. Een merkbeleving zorgt er immers voor dat je een herkenbaar beeld creëert van waar jij als bedrijf voor staat en wat je jouw klanten kan bieden. Het is dan ook essentieel om jouw merkwaarden helder voor ogen te hebben voordat je kan beginnen met het opzetten van jouw marketingstrategie. Die geven immers aan waarom jij doet wat je doet en waarmee jij jouzelf kan onderscheiden.
Maar waar bestaat een merkbeleving nu precies uit? In ieder geval moet je weten waar jouw merk voor staat: waarom doe je wat je doet? Daarnaast is het belangrijk om te weten voor wie je precies doet wat jij doet; welke mensen wil je bereiken? Ook is het natuurlijk essentieel om je te richten op wat jij voor hen kan betekenen; waarom ben jij voor hen van waarde? Deze factoren met elkaar gecombineerd en vertaald in sterke merkuitingen vormen vervolgens jouw merkbeleving.
Een merkbeleving kan je dus creëren door de bovenstaande vragen te beantwoorden en de uitkomsten te vertalen naar uitingen die daar perfect bij passen. Jouw merkbeleving is het sterkst wanneer jouw marketingstrategie is opgebouwd rondom consistente en herkenbare content.
Nu kan het soms nog best lastig zijn om voor jezelf vast te stellen wat het nu eigenlijk is waar je precies voor staat. Jij doet immers wat je doet omdat je daar een sterk gevoel bij hebt, een innerlijke drijfveer. Maar welk gevoel is dat nu eigenlijk? En hoe breng je dat gevoel over op anderen, of dat nu binnen jouw bedrijf zelf of naar de buitenwereld is? Daar kunnen wij je bij helpen aan de hand van (merk)archetypen.
Merkarchetypen zijn karakteromschrijvingen die je kunnen helpen bij het positioneren van jouw eigen merk. Ieder merkarchetype heeft zijn eigen kenmerken en staat voor een bepaalde visie. De merkarchetypen zijn afgeleid van de persoonlijkheidsarchetypen van de psychiater Carl Jung, die deze typen in 1919 beschreef. Hij beweerde dat ieder mens één dominante eigenschap heeft die leidt tot typische gedragspatronen, verlangens, waarden en motivaties.
Waarschijnlijk heb je al door dat deze typen ook toepasbaar zijn op merken en bedrijven. Wanneer je jouw bedrijf/merk herkent in een archetype, heb je daarmee de grote rode draad gevonden om jouw merkpersona’s mee te creëren en waar je jouw marketinguitingen aan kunt ophangen. Het merkarchetype wat het beste bij jouw bedrijf past vormt als het ware de basis van waaruit je naar jouw doelgroep communiceert. Zo zorg je ervoor dat je altijd herkenbaar blijft voor jouw doelgroep en je uitingen kan creëren met dezelfde, consistente uitstraling.
Carl Jung heeft 12 verschillende archetypen onderscheiden, die je kan terugvinden in het archetypenwiel hieronder.
Deze 12 archetypen hebben dus ieder hun eigen kenmerken en focus, wat je ook duidelijk terugziet in de merkarchetypen die hiervan afgeleid zijn. Om je een goed beeld te geven van wat ieder type inhoudt en waar ieder type voor staat, hebben wij een kaartspel gemaakt met alle merkarchetypen erop. We zullen, op basis van dit spel, hieronder alle merkarchetypen én een bijpassende case kort toelichten voor je.
‘Everything is possible’
De explorer houdt ervan om nieuwe dingen te ontdekken en gaat graag op avontuur. Met zijn/haar onderzoekende houding houdt de explorer van om nieuwe paden te bewandelen. Het is een echte pionier die graag een eigen weg aflegt. Een goed voorbeeld van een explorer is astronaut Neil Amstrong, die als eerste voet op de maan zette. Een explorer-merk durft het aan om dingen anders te doen en de eerste stap te zetten.
Dit populaire Amerikaanse SUV-merk staat bekend om zijn avontuurlijke karakter. Niet alleen is het model van de Jeep zo gebouwd dat hij ongebaande paden kan betreden, ook de commercials van het automerk spelen in op het verlangen van de doelgroep van dit avontuurlijke merk: het verkennen van de wereld. Hoe zwaar het terrein ook is en hoe wild het avontuur ook is, de Jeep is – volgens de commercials – de beste auto om deze reis mee te maken. Hoe ‘explorer’ wil je het hebben?
Ook merken als Starbucks en The North Face passen in het profiel van de explorer.
‘Leave a mark on the world’
De hero (of held) is een vindingrijk en doelgericht persoon. De hero houdt van uitdaging en is gericht op resultaat en prestaties. Je zou de hero zomaar kunnen tegenkomen met een superheldencape om de nek. Hij/zij is een competent persoon en weet anderen te inspireren met de acties die de hero uitvoert. Je kan bij een hero bijvoorbeeld denken aan Frodo Balings, de bekende hobbit uit The Lord of the Rings, die dapper genoeg was om het onbekende tegemoet te gaan om de wereld te redden. Hero-merken doen ook alles wat ze kunnen om de wereld te verbeteren op een dappere, inspirerende manier. Ze durven op te vallen en anderen te motiveren met ze mee te bewegen.
Alleen al de slogan van Nike – Just do it – is dé belichaming van het hero-archetype. Niet alleen zet Nike in op het verbeteren van de (sport)prestaties van haar klanten, ook creëren ze voortdurend gedurfde en opvallende producten én hebben ze het hun missie gemaakt om al hun klanten te inspireren moedig en dapper te zijn.
Andere merken die een hero-karakter hebben zijn BMW en Duracell.
‘Mind is the creator of everything’
Een creator is iemand die dingen schept en een innovatief karakter heeft. Naast creativiteit en expressiviteit vindt de creator ook intuïtie heel belangrijk. Daarnaast is een creator vaak perfectionistisch van aard en heeft de creator een grote fantasie. Een welbekende creator is Richard Branson, de oprichter van de vele creatieve bedrijven die onder Virgin Group vallen. Creator-merken zijn altijd bezig met innoveren en nieuwe producten/diensten ontwikkelen om een wow-factor te creëren. Stilzitten is niet hun favoriete bezigheid…
Aan welk merk denk je als je denkt aan innovatie en creatie? Precies: Apple. Apple heeft altijd het voortouw gehad als het gaat om het ontwerpen en introduceren van innoverende en creatieve producten. Denk bijvoorbeeld aan de MacBook Air die in 2008 werd gelanceerd; het brak een record als ’s werelds dunste notebook. Inmiddels smachten miljoenen mensen naar de lanceringen van de nieuwste, nog innovatievere Apple-producten, die verkopen als warme broodjes.
Ook merken als Adobe, YouTube en Canon zijn echte creator-merken.
‘Magic goes beyond belief’
De magician is een ware tovenaar. Het is iemand met een visionaire blik die grenzen durft te overschrijden. Met een gedreven en charismatisch karakter is deze persoon in staat om grootse transformaties in gang te zetten. Als je aan een magician denkt, denk je bijvoorbeeld aan Hans Klok, een bekende illusionist, die met zijn wapperende haren de meest bijzondere trucs opvoert. Magician-merken doen ook alles om hun doelgroep zich te laten verwonderen en ze een magisch gevoel te geven op een alledaagse dag.
Een prachtig voorbeeld van een merk met het magician-archetype is Disney. Van de wonderachtige films, liedjes en natuurlijk het pretpark Disneyland, alles van maker Walt Disney geeft je een magisch gevoel. Het brand Disney helpt ons om in ons dagelijkse leven ook verwondering en magie te ervaren en doet dat door op onze verbeeldingskracht in te spelen.
Merken die ook een magician-karakter hebben zijn Sony en TED.
‘Intelligence will never stop being beautiful’
De sage is een rasfilosoof. Het is een persoon met een deskundig en open-minded karakter, die zich altijd bezighoudt met ontwikkeling. Wijsheid en kennis typeert de sage, wat hem/haar een echte visionair en een duidelijke spreker maakt. De bekendste sage is uitvinder Albert Einstein, die nooit vergeten zal worden dankzij zijn uitzonderlijke uitvindingen. Sage-merken houden ervan kennis en wijsheid op te doen en te delen met anderen, ze zijn vaak een echte autoriteit op hun vakgebied
Al sinds jaar en dag kun je op Google een vraag stellen en het antwoord erop vinden. Alhoewel Google je niet direct het antwoord oplevert, zorgt het merk voor een pad naar kennis, waarheid en begeleiding voor mensen van over de hele wereld. Inmiddels is Google meer dan alleen een zoekmachine en bieden ze verschillende diensten en producten die allemaal bijdragen aan hun missie, ‘het ordenen en universeel toegankelijk en bruikbaar maken van de informatie van de wereld’.
Niet alleen Google is een typisch sage-merk, ook grote merken als Philips en Audi zijn een goed voorbeeld van sage-karakters.
‘He who is to be a good ruler, must have been ruled first…’
Een ruler is een geboren leider. Het is een communicatief en gestructureerd persoon die vastberaden beslissingen kan maken. Dat doet de ruler met een dominante en verantwoordelijke inslag; hij/zij zal altijd de correcte weg inslaan. Een welbekende ruler is Barack Obama, voormalig president van Amerika. Een merk met een ruler-karakter associeert zich graag met rijkdom en succes en staan bekend om hun aandacht voor detail. De meeste ruler-merken zijn merken in het luxere segment.
Wanneer je denkt aan luxe horloges, denk je onmiddellijk aan Rolex, right? En dat is geen toeval: Rolex heeft zichzelf altijd gepositioneerd als de beste horlogemakers in de industrie. Al jaren voordat Nike ermee begon gebruikte Rolex toonaangevende bekenden in campagnes, zoals meesters in het vak en succesvolle beroemdheden. Dit benadrukte nog meer dat Rolex niet zomaar een merk voor iedereen is, maar een exclusief merk met klasse wat alleen voor een selecte groep mensen bestemd is.
Andere merken die een ruler-karakter hebben zijn Nespresso en Bentley.
‘Always see the good in people’
De innocent is de betrouwbare van de archetypes. Puur, onschuldig en loyaal zijn de termen die dit archetype het beste omschrijven. De innocent is lief en optimistisch en houdt ervan om mensen met elkaar in verbinding te brengen. Ze zien altijd het beste in de mens terug. Acteur Tom Hanks is een duidelijke innocent, vanwege zijn hartelijke en menselijke rollen in verschillende films, maar ook als persoon. Merken die zich identificeren als innocents houden zich vaak bezig met de mensheid en met de natuur. Ze houden van eenvoud en authenticiteit.
Je kent vast de reclamecampagnes van Dove wel waarin zij hun huidverzorgingsproducten promoten voor iedere vrouw. Dove maakt in haar reclames geen onderscheid tussen verschillende afkomsten of lichaamstypen en focust zich op inclusiviteit. Zij willen er zijn voor iedereen en zijn daarmee een goed voorbeeld van een innocent-gericht merk.
‘Of ghostly sight the people be so blind’
De everyman is een sociaal en sympathiek archetype. Je kunt hem omschrijven als een goede buur en een harde werker met een no-nonsense mentaliteit. De everyman is eerlijk en realistisch en heeft een authentieke aanpak. Dingen samen doen is belangrijk voor de everyman. Acteur Will Smith is een goed voorbeeld van een everyman. Merken met een everyman-karakter zijn er voor de massa en ondersteunen de boodschap dat het oké is om ‘normaal’ te zijn. Het zijn vaak alledaagse merken, die kleding, meubilair, voedsel en huisdecoratie maken.
Een sterk voorbeeld van dit type is de Zweedse interieurketen IKEA. Er is bijna niemand die de IKEA niet kent of er zelfs iets van in huis heeft. IKEA biedt alledaagse producten voor in huis over de hele wereld en spreekt zo dus echt de massa aan. De producten zijn betaalbaar en praktisch en daarom perfect voor iedereen die niet per se op zoek is naar dure, exclusieve producten.
Andere merken die een goed voorbeeld zijn van everyman-merken zijn McDonalds en bol.com.
‘The simple act of caring is heroic’
De caregiver is een serviceverlenend archetype. Dit archetype is betrouwbaar, vriendelijk en neemt een beschermende rol op zich. De caregiver heeft een luisterend oor, is open in de communcatie en biedt balans en begeleider. Hij/zij wil graag anderen stimuleren en staat altijd voor anderen klaar. Net zoals Michelle Obama, de voormalige First Lady, die een typische caregiver is die zich altijd voor anderen inzet. Caregiver-merken zijn merken die zich richten op empathie en medeleven, die iets goeds willen doen voor een ander.
Het WWF, een wereldwijde non-profitorganisatie, is het schoolvoorbeeld van een caregiver-merk wat zich belangeloos inzet voor anderen. Ze beschermen dieren in het wild en tevens het milieu met hun acties en campagnes. Wat hun campagnes onderscheidt van andere non-profitmarketing is dat ze inspelen op hun empathische en medelevende karakter en dat gevoel door middel van creatieve beelden en mooie boodschappen delen met anderen.
Ook merken als Oral-B en ANWB staan bekend om hun caregiver-karakter.
‘The giving of love is an education in itself’
De lover is een sensueel en gepassioneerd archetype. Deze verleider is levendig, heeft een vrouwelijke kant en streeft naar harmonie. Het is een moedig type, deze lover, die liefde hoog in het vaandel heeft staan. Een bekende lover is James Bond, de charmante boeken- en filmheld van Ian Fleming. Lover-merken spelen in op uiterlijke schoonheid en sensualiteit, met als doel om hun doelgroep zich zo aantrekkelijk en gepassioneerd mogelijk te voelen.
Je kent Chanel vast om de prachtige, chique campagnes die ze maken in samenwerking met bekende sterren en modellen. Chanel is altijd al enorm goed geweest in het creëren van verlangens, met name dankzij de sensualiteit en passie in hun uitingen. Ook hun missie sluit naadloos op het lover-type aan: vrouwen zich aantrekkelijker en onweerstaanbaar laten voeelen.
Merken die tevens getypeerd kunnen worden als ‘lover’ zijn Durex en Victoria’s Secret.
‘You only live once’
De jester (ook wel ‘joker’ genoemd) is een rasechte entertainer. Het is een humoristisch en enthousiast type wat niet bang is om taboes te doorbreken. Plezier en speelsheid zijn termen die voor de jester belangrijk zijn. De jester is altijd vrolijk. Bij de jester kun je dan ook niet anders dan denken aan komedie-acteur Jim Carrey, die in verschillende rollen een echte joker heeft mogen uithangen. Jester-merken gebruiken humor en vrolijkheid om hun doelgroep aan te spreken en nemen zichzelf niet al te serieus. Ze moedigen hun doelgroep aan om met hen mee te lachen en stress los te laten.
Wie kent de tortillachips van Dorito’s nu niet? Dorito’s is niet alleen een begrip geworden vanwege hun smakelijke product, ook hun humoristische campagnes heeft hen onderscheiden van de andere chipsmerken. Mensen associëren dit merk met plezier en leuke dingen doen, precies waar het jester-type voor staat.
Andere jester-merken zijn bijvoorbeeld M&M’s, Ben & Jerry’s en Amstel.
‘Rules are made to be broken’
De outlaw is een echte rebel die, zoals de naam ook weggeeft, van de gestelde regels afwijkt en de boel graag verstoort. Het is een onafhankelijk type met een revolutionair karakter. De outlaw is dapper, houdt van uitdaging en is competitief ingesteld. Denk bijvoorbeeld aan acteur Hugh Jackman, die bekend staat om zijn badass rollen en tegendraadse karakter.
Een echt ‘rebels’ merk is motormerk Harley Davidson. Niet alleen heeft het een badass uitstraling, het merk gaat tegen de richting in door haar doelgroep bij het maken van commercials te betrekken en typeert zichzelf daarom als een echte outlaw. Harley Davidson daagt haar doelgroep uit om brutaal en anders te zijn en monotone routines te doorbreken. Hun motoren helpen fellow rebels om de sensatie van het buitenleven te ervaren, daar spelen ze dan ook op in.
Andere rebelse en tegendraadse merken zijn Levi’s en Diesel.
Als je voor jezelf hebt vastgesteld welk merkarchetype jouw bedrijf/merk het beste omschrijft, kun je dit als uitgangspunt gebruiken bij het opzetten van jouw (marketing)strategie en de positionering van jouw merk. Je weet nu welke kernwaarden voor jullie belangrijk zijn en waar jullie in jullie uitingen de nadruk op kunnen leggen om je te onderscheiden van anderen. Je merk goed in beeld hebben vormt dan ook de basis van hoe je als merk naar buiten wil treden en heeft daarom veel impact op jouw online én offline presence. Door het merkarchetype als richtlijn te gebruiken, kan je alle uitingen die je voortaan creëert toetsen aan de omschrijving van het merkarchetype. Zo zorg je niet alleen voor herkenning, maar tevens voor consistentie in jullie merkuitingen.
Kunnen jullie hulp gebruiken bij het creëren van jullie merkbeleving en sterk positioneren van jullie merk? Als Savvy Department kunnen wij, met onze marketing- en designexpertise, jullie helpen om je te onderscheiden van anderen en impact te maken. Mooie, aansprekende uitingen maken vinden wij namelijk het allerleukst om te doen! Als externe marketingafdeling ondersteunen wij jullie bij het neerzetten van een sterk, herkenbaar brand. Benieuwd naar de mogelijkheden? Bekijk dan hier wat we voor jullie zouden kunnen betekenen.
Misschien wel een van de meest uitdagende aspecten van het runnen van een business: jouw merk positioneren. Hoe kan je dat nu het beste aanpakken?
Kosten of investeringen? Wat is een ‘normaal’ marketingbudget?
Effectieve marketing en design tools. Wil jij een constructieve marketing- & designafdeling opbouwen binnen je bedrijf? Lees hier hoe.
Laat uw e-mailadres achter en dan plannen we een ‘zoom’ date!
© 2021 Savvy Department
Behoefte aan een paar extra handen (of twee)? Je kan ons letterlijk zien als jouw (externe) marketing- & design-afdeling. Naast alle werkzaamheden die we voor jullie oppakken op het gebied van visualiseren en design onderhouden we ook de contacten met jullie leveranciers en ondersteunen we onder andere bij het organiseren van een foto-/videoshoot.
Hebben jullie behoefte aan support als het aankomt op design & marketing? We are here for you! Van trainingen op het gebied van visualiseren en design tot het ontwerpen van website visuals, jullie kunnen bij ons terecht als jullie nét dat zetje nodig hebben om jullie plannen te verwezenlijken.
Af en toe snel werk over de schutting kunnen ‘gooien’, hoe fijn is dat? Wij kunnen de back-up zijn voor wanneer je even met je handen in je haar zit, maar ook klaarstaan om die laatste slides te upgraden, drukwerk te versturen of gewoon even een nieuw visitekaartje aan te maken.
Vinden jullie direct het huwelijksbootje instappen een te grote commitment? Je kan ook met ons daten: we stellen samen een vast budget vast waarbinnen wij ingezet kunnen worden. Op deze manier kunnen jullie op een simpelere manier werkzaamheden aan ons uitbesteden zonder veel overleg of een aparte budgetplanning, wat natuurlijk uiteindelijk voordeliger is (zowel wat betreft tijd als budget). Als de dateperiode dan bevalt, kan er altijd over verloven gepraat worden!
