MARKETING:
KOSTEN OF INVESTERINGEN?

KOSTEN OF INVESTERINGEN?

“Success doesn’t come from what you do occasionally, but from what you do consistently”

Marie Forleo

Ieder jaar stellen de meeste organisaties budgetten op voor de kosten die zij verwachten te gaan maken. Daar vallen ook de marketingkosten onder. Maar zijn dit eigenlijk wel kosten, of kan je dit beter investeringen noemen? Wat besteden organisaties nu precies aan hun marketing? In deze blog willen we je een andere kijk geven op het budget wat jij aan jouw marketing besteedt en willen we jouw know-how over waar marketing precies uit bestaat en wat een ‘normaal’ budget is bijspijkeren.

WAT IS EEN ‘NORMAAL’ MARKETINGBUDGET?

Net zoals je voor verschillende kostenposten binnen je bedrijf een potje met geld wegzet voor een bepaalde periode, kan je dat ook doen voor je marketing. Dat is je marketingbudget. Veel organisaties bepalen de grootte van hun marketingbudget op basis van hun omzet. Uit een onderzoek van Gartner blijkt dat bedrijven gemiddeld 10,4% van hun omzet aan marketing besteden. De exacte cijfers variëren van gemiddeld 10,4% bij B2B-organisaties tot 10,9% bij B2C-organisaties, en men verwacht dat het budget in het komende jaar zelfs zal stijgen.

WAAROM IS EEN MARKETINGBUDGET NODIG?

“A budget is telling your money where to go instead of wondering where it went”

John Maxwell

Als we personal finance adviseur Dave Ramsey moeten geloven, is het maken van kosten een noodzakelijk kwaad. Door echter te werken met budgetten, forceer je jezelf en je team om na te denken over waarom bepaalde kosten gemaakt moeten worden. Door een budget op te stellen, werk je gericht toe naar een doel wat je hebt vastgesteld. Je bent dus geen geld aan het uitgeven door te werken met budgetten, maar geld aan het verdienen.

GELD UITGEVEN OM GELD TE VERDIENEN

Tien procent van je omzet opzijzetten voor je marketing kan lijken als een behoorlijk bedrag. Maar wat dus goed is om je te realiseren is dat dit niet slechts geld is wat je uitgeeft, maar ook geld wat je terugkrijgt. Laten we dat iets verder toelichten.

Ramsey stelt dat er twee veelvoorkomende denkfouten zijn als het gaat om marketingkosten:

  1. In crisistijden moeten we besparen op marketingkosten
  2.  Eigen personeel inhuren is goedkoper dan externe krachten inschakelen

Hier zijn wij het niet mee eens, en we willen je natuurlijk graag vertellen waarom dat zo is.

MARKETINGKOSTEN EN CRISISTIJDEN

In de huidige tijd, anno 2021, staan veel organisaties onder druk. Volgens een onderzoek van Adformatie, genaamd Marketing in roerige tijden, wordt op dit moment bij 43% van de marketeers het budget gekort. Gelukkig blijft bij hetzelfde percentage het budget gelijk. En dat is maar goed ook, want het zou juist zijn vruchten kunnen afwerpen om tegen de draad in te werken.

 

ANTICYCLISCH BUDGETTEREN

Wellicht heb je er weleens van gehoord: anticyclisch budgetteren. Kort gezegd houdt anticyclisch budgetteren in dat wanneer jouw omzet daalt, jouw marketingkosten minder of langzamer dalen dan de omzet. Oftewel, bij een lagere omzet blijf je in verhouding juist evenveel of zelfs meer marketingkosten (of investering 😉 maken.

Dat lijkt misschien onlogisch, maar er liggen mooie kansen wanneer jij in tijden van crisis er niet voor kiest om je budget te korten. Bewust anticyclisch budgetteren wordt namelijk maar door één op de tien marketeers toegepast. Wanneer jouw concurrenten op de rem trappen en jij jouw budget kan handhaven (of zelfs kan vergroten), kan dat veel goeds doen voor de zichtbaarheid van jouw merk. Je budget korten uit angst is dan ook iets wat je beter niet kunt doen, zo stelt ook Julian Stevense, oprichter van adviesbureau Brandgurus en marketingdocent aan de Nyenrode Business Universiteit. “Snijden in marketing klinkt vaak logisch als marketeers onvoldoende in staat zijn om de toegevoegde waarde van marketing over te brengen. Terwijl er nu juist kansen liggen om jezelf te onderscheiden en zichtbaar te zijn als de concurrentie zich angstvallig stilhoudt.” (bron: Adformatie)

Als je de kans hebt om je budget te handhaven of te vergroten, zou hij je dat dan ook sterk aanraden.

Ook Annemarie Joosenresultaten lead reiziger bij de Nederlandse Spoorwegen stelt dat investeren in een merk nu juist belangrijker wordt. Volgens haar moet je als marketeer in een crisissituatie laten zien dat je wendbaar ben en snel kan inspelen op een veranderende situatie. De eerste beweging die marketeers maken is hun hand op de knip doen en sturen op een korte termijn-omzet, zo bleek uit de resultaten van de enquête. Daar heeft Joosen alle begrip voor, maar het levert volgens haar niet de beste resultaten op: “Zoals Les Binet en Peter Field in diverse onderzoeken hebben aangetoond, krijg je de beste bedrijfsresultaten – gemeten in de groei van je marktaandeel, omzet en winst – als je brand building en salesactivatie gezamenlijk inzet. De optimale mix tussen brand building en salesactivatie verschilt per bedrijfstak; het gemiddelde is 60 procent van het marketingbudget inzetten op brand building en 40 procent op salesactivatie. De huidige situatie is natuurlijk van invloed op deze verdeling en nu wordt investeren in het merk juist belangrijker.” (bron: Adformatie)

IN-HOUSE OF EXTERNE MARKETING

Een keuze waar veel organisaties tegenover komen te staan is ofwel een eigen marketingafdeling oprichten ofwel externe marketeers inschakelen. Voordat we kunnen toelichten wat de voor- en nadelen zijn van beide keuzes, gaan we eerst in op het volgende: wat valt er precies onder marketing?

 

WAT VALT ER ONDER MARKETING?

Eén ding is in ieder geval duidelijk: marketing is een kostenpost waar je beter niet op kunt besparen, ook niet in crisistijden. Maar wanneer we het hebben over marketing, aan wat voor soort uitgavenposten moeten we dan precies denken?

Heb jij weleens écht goed gekeken naar de werkzaamheden die er in jouw organisatie zijn wat betreft marketing en design? Waarschijnlijk komt er meer bij kijken dan je in eerste instantie zou denken… Wie past bijvoorbeeld jullie visitekaartjes en briefpapier aan? Wie zet AdWords in? Wie schrijft de blogs? Wie regelt de relatiegeschenken? Wie heeft die nieuwe campagne opgepakt? Heeft iemand die nieuwe stickers al bijbesteld?

Om een goed overzicht te krijgen van alle marketing waar jij budget voor nodig hebt, is het handig om een inventarisatie te maken van alles wat de afdelingen nodig hebben en waar ze tegenaan lopen tijdens hun dagelijkse werkzaamheden. Denk hierbij aan lelijke offertes, mails die niet mooi zijn opgemaakt, verouderde visitekaartjes, etc. Op basis daarvan kun je dan een wishlist maken met marketingwerkzaamheden die nog uitgevoerd moeten worden en kan je ook beter inschatten welk marketingbudget je daarvoor nodig hebt. Je kan dan denken aan marketingwerkzaamheden als:

  • Advertenties (ads, zoekmachine)
  • Content marketing (socials, whitepapers, email champagnes, PR)
  • Software (marketing automation, Adobe programma’s, etc.)
  • Personeel (loonkosten)
  • Extern (externe partners)
  • Events
  • Drukwerk (folders, brochures, magazines, visitekaartjes, briefpapier, etc.)

De meeste van deze werkzaamheden zijn, zoals je kan zien, digitale vormen van marketing. Dit noemen we ook wel online marketing. Volgens Gartner wordt 2,5% van het marketingbudget besteed aan online marketing, wat naar alle waarschijnlijkheid alleen nog maar zal toenemen in de komende jaren. Het meeste van dit budget wordt besteed aan campagnes en content marketing. En met goede reden…

MARKETING CASES

Gartner heeft aangetoond dat bedrijven gemiddeld 10,4% van hun omzet aan hun marketing uitgeven. Dat lijkt in eerste instantie veel, maar dit zijn dus uitgaven die zichzelf vervolgens dubbel en dwars terugverdienen. Dat is dan ook de reden dat veel grote bedrijven groots inzetten op hun marketing. Laten we je een paar voorbeelden geven.

NIKE MARKETING

We kennen allemaal het merk Nike wel. Nike is een sportmerk wat een enorme naamsbekendheid heeft weten te verkrijgen over de afgelopen jaren en dat doen ze onder andere door fiks in te zetten op hun marketing. In 2019 haalden zij een omzet van 37,3 miljard dollar[1] en besteedden ze 3,75 miljard[2] daarvan aan hun marketing (+-10,1%). Een bekend merk als Nike besteedt dus zelfs nog iets onder het gemiddelde aan marketing, maar met succes. Er zijn immers maar weinig mensen die niet bekend zijn met het merk en de grote campagnes die zij geregeld draaien, vaak in samenwerking met een bekende sport(st)er.

HUBSPOT MARKETING

Ook HubSpot is een best practice als het gaat om investeren in marketing. HubSpot is een CRM-platform wat enorm heeft ingezet op hun contentmarketing. Ze schrijven eindeloos veel blogs en andere waardevolle content die je naar hun website toe halen als je meer over een specifiek onderwerp gerelateerd aan marketing, sales, content management en customer service wil weten. Zij besteedden in 2020 dan ook 51% van hun omzet aan hun sales & marketing[3]. En met effect, want uit hun survey bleek dat 33% van HubSpot heeft gehoord door mond-tot-mondreclame, 26% door Google (dankzij SEO-content) en 13% via de HubSpot blogpagina. Zij laten dus als geen ander zien wat er kan gebeuren als je écht investeert in je marketing.

Wanneer je denkt aan naamsbekendheid en bedrijfsgroei vergaren door middel van marketing, denk je ongetwijfeld ook aan motivational speaker Tony Robbins. In zijn The 7 Forces of Business Mastery benadrukt hij dat ‘World-class Marketing’ een essentieel onderdeel is van het runnen van een succesvolle business. Hij gelooft erin dat ervoor zorgen dat je weet wie je klanten zijn, wat zij nodig hebben/willen en hoe je jouw business verhaal op hen moet overbrengen zodat ze jouw producten en/of diensten kopen dé sleutel tot succes is. En dat principe heeft hij zelf dan ook veelvoudig toegepast op zijn eigen bedrijven, waardoor hij nu een geschatte omzet van 5 miljard dollar per jaar realiseert[4].

ZELF DOEN OF UITBESTEDEN?

Oké, dan nu de grote vraag: moet je je marketing in-house opzetten en het zelf doen of ga je het uitbesteden aan een externe partij? Een groot deel van dit antwoord hangt natuurlijk ook af van de marketingdoelen die je voor jouw organisatie hebt opgesteld. Maar om je alvast een idee te geven van wat je moet afwegen, hebben we de voor- en nadelen van een in-house marketingteam of een extern marketingteam voor je uitgewerkt.

IN-HOUSE MARKETINGTEAM

Het hebben van een in-house marketingafdeling kan verschillende voordelen hebben.

“Having skills and knowledge that are both deep and broad”

Digitale marketing experts zijn vaak t-shaped professionals. Daarmee bedoelen we dat ze zowel een brede als een diepe kennis en skillset hebben. Ze zijn heel toegewijd en hebben vaak specialistische kennis en vaardigheden binnen hun eigen expertise. Daarnaast hebben ze ook de vaardigheden om te verbinden met mensen uit andere disciplines. Oftewel, ze zijn in één ding heel erg goed en hebben basiskennis van allerlei andere dingen dankzij hun vermogen om verbinding te leggen. Dit kan een enorm voordeel zijn (want je hebt een team aan specialisten in huis), maar ook een nadeel. Dit lichten we verderop toe.

Een ander voordeel van een in-house marketingafdeling is dat je kan werken in de vorm die jij wilt. Je kan medewerkers aannemen op basis van een nul-urencontract zodat zowel het bedrijf als de medewerker kan profiteren van de wisselende uren. Handig als je bijvoorbeeld een student met wisselende collegedagen aanneemt. Ook creëer je zo de ruimte voor het bijspijkeren van kennis, bijvoorbeeld door het volgen van trainingen. Daar is met een flexibel rooster immers gemakkelijker tijd voor vrij te maken.

De voordelen van een interne marketingafdeling hebben zijn daarom:

  • Je hebt altijd een betrokken medewerker waar je op kunt vertrouwen
  • Je kunt werken in de (contracts)vorm die jij wilt
  • Er is altijd intern iemand die je marketing draagt en helpt bij de interne positionering van jouw brand
 
 
 

EXTERN MARKETINGTEAM

Ook het uitbesteden van je marketing brengt voordelen met zich mee. Het opzetten van een marketingafdeling voor je organisatie kan namelijk kostbaar zijn. Zo kan alleen al het vinden van de juiste mensen een uitdaging zijn, maar je moet natuurlijk ook rekening houden met salarissen, trainingen en hogere uitgaven voor apparatuur.

Eerder benoemden we al dat marketeers vaak t-shaped professionals zijn. Alhoewel het fijn is om met specialisten te werken, betekent dat dus dat je meerdere mensen moet aannemen om verschillende marketingwerkzaamheden uit te kunnen voeren. En vaak zijn deze mensen wel fulltime aan het werk, dus betaal je ze ook een fulltime salaris. Het is dus belangrijk om te overwegen of je een heel team wil aannemen of er misschien beter voor kan kiezen één of twee vaste marketeers aan te nemen en andere werkzaamheden uit te besteden aan externe professionals.

Je kan natuurlijk wel op zoek gaan naar iemand die uitblinkt in én SEO én SEA én content marketing én social media marketing én noem het maar op, maar de kans dat je diegene vindt is helaas niet heel groot. Ook zorgt het hebben van slechts één all-round marketingmedewerker, als je diegene kan vinden, ervoor dat je marketing kan stagneren. Deze persoon heeft immers geen directe sparringpartners en heeft daarom niet altijd de gewenste insights en kennis om de nodige verbeteringsslagen te maken en met een kritische blik naar jullie positionering te blijven kijken.

Door je marketing uit te besteden aan een externe partij zoals een marketingbureau, haal je dit probleem weg. Zij zorgen namelijk dat zij de juiste specialisten om zich heen verzamelen zodat jij het optimale uit je marketing kan halen en slechts één aanspreekpunt hebt. Daarnaast is een externe partij zelf verantwoordelijk voor het up to date blijven van de nieuwste ontwikkelingen en zal daardoor minder beïnvloed worden door eventuele drukte. Dat is namelijk waar het bij interne teams vaak misgaat: alhoewel jouw (flexibele) medewerkers vaste uren per week kunnen reserveren voor trainingen en het opdoen van kennis, is dit vaak het eerste wat wordt vergeten zodra het druk wordt. Een externe marketingafdeling kan zich op dat vlak echter juist onderscheiden van hun eigen concurrenten. Zij zullen er dan ook altijd voor zorgen dat zij op de hoogte zijn van de nieuwste trends. Dat brengt nog een voordeel met zich mee: een externe partij zal waarschijnlijk sneller durven zeggen dat iets anders kan/moet, terwijl interne medewerkers nog weleens ‘ja’ en ‘amen’ willen zeggen om de onderlinge band goed te houden en omdat ze de nodige inzichten niet altijd hebben. Het gevolg daarvan is dat je in-house marketingteam niet op de hoogte is van de laatste ontwikkelingen en je bedrijf daardoor achterloopt op de huidige trends. Dat kan natuurlijk impact hebben op jullie resultaat.

De voordelen van een externe marketingafdeling hebben zijn daarom:

  • Een externe marketingafdeling weet precies welke partijen er nodig zijn om jouw gewenste resultaat te boeken en is daarin de spil
  • Content marketing (socials, whitepapers, email champagnes, PR)
  • Een externe marketingafdeling is altijd op de hoogte van de nieuwste trends en tools en weet deze in te zetten
  • Een externe marketingafdeling zit ‘on top of’ jouw marketing en kan kritisch aangeven wanneer er dingen anders kunnen/moeten

MARKETINGKOSTEN OF INVESTERING?

Waarom noemen we marketingkosten eigenlijk ‘kosten’ en niet ‘investeringen’? Het geld wat jij besteedt aan jouw marketing, zou je immers terug kunnen verdienen met de marketing die je doet. Daarom zou het budget wat je aan marketing besteedt meer kunnen worden gezien als een investering in je bedrijf dan in kosten die je moet maken. Je kan immers enorme impact maken met jouw marketing en design.

Inzetten op je marketing is niet alleen een manier om leads te generen en je merk te positioneren middels de professionaliteit en geloofwaardigheid van je uitstraling, het geeft je ook de mogelijkheid gedrag te beïnvloeden, zowel van je consumenten als van je werknemers. Dat kan je verschillende voordelen voor jouw organisatie opleveren. Je kan het gedrag van je consumenten zo beïnvloeden dat je omzet zal stijgen. Daarnaast kan marketing er ook voor zorgen dat je op operationeel vlak een aantal verbeterslagen kan maken, wat je natuurlijk ook een hoop tijd, energie en kosten kan besparen. Laten we je daar wat voorbeelden van geven.

VAN MARKETINGUITING TOT RESULTAAT

Een van onze opdrachtgevers, Demarec, krijgt bij de aftersales afdeling veel vragen over producten, zowel na oplevering als tijdens het gebruik. Nu leveren ze hele ingewikkelde handleidingen aan die door weinig mensen uitvoerig worden gelezen. Je kan je voorstellen dat iemand on the job, die vaak een echte doener is, daar geen tijd voor heeft. Een oplossing zou kunnen zijn om korte servicevideo’s te maken, die veelgestelde vragen beantwoorden en zo voorkomen dat deze vragen het proces vertragen. Daarnaast zorgen dit soort video’s er tevens voor dat Demarec zich als een servicegerichte organisatie kan profileren.

Ook Servé kampte met een soortgelijk probleem. Rondom Kerst ervoeren zij altijd enorme drukte en zij kregen regelmatig te maken met chaos omdat hun klanten te laat hun bestellingen doorgaven. Hierdoor werd het logistiek een flinke uitdaging, waardoor ze onnodig veel personeel moesten inzetten of moesten overwerken. Door in 2019 meerdere duidelijke mails op te stellen en een actie te verbinden aan vroeg bestellen, heeft dit een werkelijk verschil en tastbaar resultaat geleid.Een ander voorbeeld van hen is dat er veel productgerelateerde vragen werden gesteld over de werking van koffiemachines, tapinstallaties, etc. Dit kostte de binnendienst veel tijd. Door anders naar dit probleem te kijken, vonden we een interessante oplossing: we hebben Pat’s klushoek opgezet. Hierin werden video’s gedeeld via QR-codes die meer toelichting gaven op de producten. Zo kreeg het merk een gezicht en werd het voor de klant gemakkelijker gemaakt om de oplossing op een probleem te vinden, namelijk via een QR-code een video bekijken of handleiding downloaden. De druk op de binnendienst nam af en de merklading kreeg er een enorme boost door.

CONCLUSIE:

Ondertussen kunnen we wel stellen dat je marketingkosten beter kunt zien als investeringen, simpelweg omdat investeren in je marketing je heel veel waarde kan opleveren. Besparen op je marketingkosten, zeker in tijden van crisis, zou ervoor kunnen zorgen dat je minder zichtbaar wordt. Daardoor verlies je niet alleen merklading, je kan er ook minder leads door genereren. En dat uit zich natuurlijk weer in een minder hoog resultaat… Genoeg redenen dus om juist in je marketing te investeren. Als je dat met de juiste doelen voor ogen doet, zal dat je namelijk juist heel veel voordelen opleveren. Op basis van die doelen kan je dan ook afwegen of je liever werkt met een interne marketingafdeling of er meer baat bij hebt om je marketing uit te besteden aan een externe partij, zoals een marketingbureau

BRONNEN

WAT WIJ VOOR JOU KUNNEN DOEN

Als Savvy Department zijn wij jouw team van externe marketing- en designcollega’s, die zowel op afstand als op locatie meehelpen aan het uitdragen van jouw merk. Wij zien design en marketing als een huwelijk: ze vormen samen een eenheid. Een marketingmindset aannemen als designers is in onze ogen dan ook essentieel. Ons werk is contentvisualisatie en dat doen wij met een duidelijk doel voor ogen. Jouw Savvy Department-collega weet dan ook dat we er niet alleen zijn om mooie dingen te maken, maar juist om sterk visueel te communiceren en zo jullie beoogde resultaten te helpen boeken.

Wij stellen kritische vragen en adviseren passende tools die ervoor zorgen dat de match tussen boodschap, doelgroep en investering in balans is. Wij adviseren de juiste visualisatie en het meest passende medium voor jullie boodschap en doelgroep. Zonder wildgroei kun je ook geen snijverlies meer leiden: wij werken straight to the point en beargumenteren iedere (visuele) keuze.

Wij werken op basis van een maandelijks vast bedrag en urenaantal. Wij reserveren altijd de benodigde tijd voor jullie in de agenda. Wij weten dat continuïteit zorgt voor kwaliteit. Alle uitingen die we creëren – van presentaties, campagnes, blogs, nieuwsbrieven, posts, rapporten tot brochures en offertes – dragen bij aan jouw branding en dus leggen we ze allemaal langs de samen vastgestelde lat. Kwaliteit is key!

We beloven je niet alleen kwaliteit, wij willen jou zo goed mogelijk kunnen helpen. Daarom kunnen we je helpen met een marketinginventarisatie om zo van jouw marketingkosten een investering te maken. Benieuwd wat we voor je kunnen doen? Neem dan contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.

BEKIJK OOK

DOWNLOAD PDF

MARKETING: KOSTEN OF INVESTERINGEN?

SAVVY DEPARTMENT

DOWNLOAD PDF

TIPS VOOR EEN EFFECTIEVE MARKETING- EN DESIGNSTRATEGIE

SAVVY DEPARTMENT

DOWNLOAD PDF

MARKETING & DESIGN TOOLS

SAVVY DEPARTMENT

SAVVY DEPARTMENT

Behoefte aan een paar extra handen (of twee)? Je kan ons letterlijk zien als jouw (externe) marketing- & design-afdeling. Naast alle werkzaamheden die we voor jullie oppakken op het gebied van visualiseren en design onderhouden we ook de contacten met jullie leveranciers en ondersteunen we onder andere bij het organiseren van een foto-/videoshoot.

SAVVY SUPPORT

Hebben jullie behoefte aan support als het aankomt op design & marketing? We are here for you! Van trainingen op het gebied van visualiseren en design tot het ontwerpen van website visuals, jullie kunnen bij ons terecht als jullie nét dat zetje nodig hebben om jullie plannen te verwezenlijken.

SAVVY BACK-UP

Af en toe snel werk over de schutting kunnen ‘gooien’, hoe fijn is dat? Wij kunnen de back-up zijn voor wanneer je even met je handen in je haar zit, maar ook klaarstaan om die laatste slides te upgraden, drukwerk te versturen of gewoon even een nieuw visitekaartje aan te maken.

SAVVY CREDITS

Vinden jullie direct het huwelijksbootje instappen een te grote commitment?  Je kan ook met ons daten: we stellen samen een vast budget vast waarbinnen wij ingezet kunnen worden. Op deze manier kunnen jullie op een simpelere manier werkzaamheden aan ons uitbesteden zonder veel overleg of een aparte budgetplanning, wat natuurlijk uiteindelijk voordeliger is (zowel wat betreft tijd als budget). Als de dateperiode dan bevalt, kan er altijd over verloven gepraat worden!